Подписка на рассылку
E-mail:

ФИО:

Организация:



* Все поля обязательны
для заполнения






Rambler's Top100
Rambler's Top100


Георгий Никич. Культурная индустрия: омассовление культуры или окультуривание рынка…

…рекламные агентства расцветают, обслуживая практичные заказы бизнеса и лишь изредка проявляют свое «культурное лицо» в форматах социальной рекламы…
…туристы обнаруживают одни и те же сувениры в разных городах России…
…музеи опасаются толп посетителей…
…фестивали проводятся и организуются на энтузиазме организаторов и участников…
…галереи современного искусства выживают, торгуя антиквариатом…
…культура хочет получить у бизнеса деньги, а бизнес – приватизировать культуру…
…государственная политика не видит проблемы…
…и при этом все как-то выживают и даже живут…
…а вдруг, предложение английской терминологии, методологии и технологии структурирует и сделает эффективным целый сектор нашей культурно-производственной жизни?

Зерна «культурной индустриализации» засеивались и рассеивались по России на протяжении последних десяти лет, иногда они прорастали – в первую очередь в процессах, связанных с внедрением проектного подхода к разного рода культурным активностям. Новые ассоциации и объединения, информационные и ресурсные центры, фестивали и ярмарки, эти и другие формы реализации идей, модернизирующих практику традиционных культурных институтов и поддерживающих существование новых, произросли в Москве и Петербурге, Красноярске и Тольятти, Нижнем Новгороде, Петрозаводске, Самаре, Саратове…

Однако, культурная проектность, обещающая культурную индустриализацию, требовала и требует выхода за пределы «чистой культуры», поддерживаемой государственными и муниципальными бюджетами или грантами различных фондов. Цели и задачи, положенные в социокультурном лексиконе, до сих пор остаются преградой на пути индустриализации. Но если бы дело было только в словах и намерениях...

Почему же все так не гладко? Почему идея культурных индустрий (возможно артикулированная как модернизация текущей деятельности или оформление инновационных программ) не расцветает повсеместно, обогащая культуру новыми возможностями и насыщая территории новыми творческими продуктами.

Состояние различных рынков, с которыми может взаимодействовать культурная индустрия, характеризуется ненасыщенностью. Приложение сил к развитию рынков, связанных с культурой неизбежно откладывается, пока другие, более емкие и финансово потенциальные все еще слабо развиты. Не случаен, поэтому, отток менеджеров культуры из «культурных ниш» в коммуникационные департаменты больших и малых бизнесов, с культурой слабо связанных. К слову сказать, коммуникационная составляющая, доминирующая в составе почти любого продукта культурной индустрии, объективно все еще не является актуальной – репутация выставочных пространств обратно пропорциональна их культурному авторитету, арендодательство все еще представляется наиболее выгодной формой коммерческой инициативы большинства институтов культуры, а форматирование и расширение сферы спроса текстильщиков, кузнецов или краснодеревщиков находится за пределами их видения или воли к социализации.

Немногочисленные потребители же культуры, чаще всего довольствуются наличествующим, и не склонны доверять новым инициативам.

В случае же, когда культурный институт видит перспективу индустриализации, его окружению трудно разделить подобный интерес – отрыв и разрыв между инициативой и окружающей средой, зафиксированный в традициях, нормах, законах и понятиях о культурной практике, определяет недоверие к инновации, к активной и, тем более, рыночной позиции культуры. Не только во внешних средах, но и внутри своих институтов носители бизнес-идей воспринимаются осторожно. Ориентация на высокие ценности и опасения омассовления (вплоть до полной «потери духовности») остается важнейшим психологическим тормозом практической культурной индустриализации. Разговор о культуре в терминах рынка как будто предполагает немедленную «сдачу» высоких позиций и переход к обслуживанию массового вкуса средствами массовой культуры.

И, как ни странно, этот психологический комплекс достаточно обоснован. Ведь в окружающем культуру мире ее, бедную, воспринимают как средство: средство проведения досуга, продвижения товара, украшения быта или декорирования среды. Лишь малая часть культурных институтов готова содержательно отнестись к появлению на рынке своих продуктов именно как продуктов дизайна в широком смысле слова.

Для тех же, кто делает такие попытки, словосочетание «культурная индустрия» (или «творческая индустрия») кажется или становится индульгенцией, которую хочет выдать себе культура или искусство, превращающиеся в разные формы дизайна, и в этой «одежде» предлагающие себя к продаже на обычных коммерческих рынках. Именно эта стыдливость, связанная с необходимостью «переодевания», ограничивает вхождение в рынок. То же касается общения и обращения среди «чужих» (то-есть коммуникации со внекультурными или внехудожественными кругами).

Конечно, есть и другие организации, которые по формальным признакам могут называться «культурными индустриями». Это коммерческие модули многих традиционных промыслов, рекламные и дизайнерские агентства, немногочисленные частные музеи и модные салоны, объединенные со «швейками».

Их опыт необходимо учитывать, но, в то же время, ощутимой остается граница, за которой бизнес-намерение не хочет принимать в расчет интересов развития культуры как таковой. С другой стороны, освобождение культурных намерений может показаться бизнесу опасным, как неоправданная диверсификация деятельности, или прямая угроза потери прибыли. Идеи коммуникационного общества еще недостаточно проникли в сознание российских предпринимателей.

В то же время любопытно заметить, что соотношение высокое-массовое выглядит по-разному с различных точек зрения. Культурные институты всегда предполагают ограниченность своей аудитории и расширение ее видят лишь в «жертве качества». В то же время бизнес-организации заинтересованы в «высоких» проявлениях как средстве расширения поля деятельности. К примеру – активность московской текстильной фирмы «Монолит», «одевшей» (в сотрудничестве с художниками современного искусства) «Рабочего и колхозницу» и московский планетарий. Как представляется, культурные индустрии в своем содержательном (продуктном) спектре могут быть ограничены (или самоограничены) в тот момент или в тех обстоятельствах, когда предпринимательская деятельность разрушает ценности, продвигаемых предприятием предметов, событий или их образов. Собственно, именно на этом водоразделе у культурной индустрии есть выбор – оставаться таковой или переходить в лоно массовой культуры и продолжать существовать и развиваться по законам соответствующих рынков и страт.

Конечно, для некоторых явлений культуры эта проблема важна (например – индустриализация традиционных семейных ремесленных промыслов), для других – менее существенна (сувенирные производства), а для кого-то и вовсе является особой темой приложения сил (галереи современного искусства).

Специальным и важным кажется обсуждение темы взаимоотношений культурной индустрии и власти. Собственно говоря, вопрос скорее в том, чтобы специальных отношений не было. Здесь существенна роль медиаторов внедрения культурных индустрий в Россию: властные структуры должны осознавать естественность и потенциальность для территории культурных индустрий и как разновидности малого (а иногда и среднего) бизнеса, и как особую форму существования культуры. Культурные индустрии в большинстве случаев не смогут выжить без такой поддержки. Со своей стороны культурные индустрии могут ассоциировать себя и с бизнесом (привилегированным культурной составляющей) и с культурой (расширенной возможностями бизнеса).

Проблема выживания культурной индустрии в России, как и везде, зависит от пропорции нескольких факторов: феноменальности культурного основания деятельности, емкости рынков, сформированных в связи с предлагаемыми культурными продуктами и перспективой удержания конкурентоспособных ситуаций на них, а также формы и качества государственной поддержки. И за счет чего же выживают многочисленные книгоиздательские фирмы? Вовсе не обязательно за счет издания «чтива». Часто – на основании комплексного маркетинга и фандрайзинга, обеспечивающих насыщение рынка в полной мере культурными продуктами. При этом масштаб издательской деятельности может быть небольшим, а престиж – высоким. Коммерциализация издательства «Ad Marginem» и захват многих экспертных позиций издательством «НЛО», и даже Государственная премия, выданная тому же издательству, актуальность книжной выставки «Non Fiction» – все это свидетельства аккумуляции и реализации новых возможностей. Как в Европе в 1970-е годы, так и у нас совсем недавно, сочетание книжного магазина, кафе и концертной площадки в рамках единого клуба заставляет задуматься о двух вещах: правда ли, что культурная составляющая – это имидж, а еда и напитки приносят прибыль, и второе – насколько воспроизводима такая модель и какие формы в дальнейшем могут принимать подобные культурные индустрии.

Итак, развитие творческих индустрий является фактором изменения идентичности субъектов деятельности – в первую очередь на понятийных, экономических и психологических основаниях. Например, сотрудники небогатых местных музеев, театров, музыкальных учреждений могут переосмыслить комплекс ресурсов и обстоятельств своей деятельности – неожиданно обнаружить интерес в «легальной двойственности» (ориентация на самоценность культуры реализуется в функциях традиционной институциональной практики, а ее рыночная интерпретация – в различных формах создания прикладных модулей, ориентированных на организацию досуга, туризма, междисциплинарной клубной коммуникации, имиджмейкинга и консалтинга). Такие попытки делаются в Энгельском краеведческом музее (музей + киноклуб + музейное кафе + проектный центр), делались в Ивановском художественном музее (музей + галерея + музыкальный магазин + региональные сувениры), продолжаются в рамках Красноярской музейной биеннале (представительское событие Края на всероссийском и международном уровне)…
Музейный киноклуб в Энгельсе или развитие инфраструктуры Ивановского художественного музея с середины 1990-х годов показывают преодолимость неблагоприятных условий и обстоятельств, сопровождающих процесс культурной индустриализации. Креативность и компетентность менеджеров до определенной степени способны разворачивать на практике идеи культурной индустрии. Остановка такого процесса в Иваново в связи с масштабным междисциплинарным партнерским проектом «Информтекстиль» показала не только значение поддержки властей, но и непреодолимость дефицита полноценного партнерства между различными культурными и образовательными институтами и организациями бизнеса. Здесь изменение ситуации после выборов оказало решающую роль в стагнации проекта постольку, поскольку его партнерская масса не стала критической для продолжения движения.

…И все же, термин «культурная индустрия» как-то расплывается в российском пространстве, конвенциональность его определения в кругу небольшой группы экспертов и слабая «переводимость» культурной индустрии на языки, привычные бизнесу, политике и самой культуре, характеризуют общую ситуацию включения этой идеи в деятельный оборот. Впрочем, эти же обстоятельства открывают возможность расширения и упрочения культурных и культурно-экономических связей между Великобританией и Россией.

В нынешней ситуации дефицита понимания, коммуникации и компетенции внеположенность самой идеи культурных индустрий в поле вероятных интересов государства ведет к неизбежной идее миссионерства. Мы видим, как на семинарах например, на семинаре «Культура на границах» в Архангельске (июль 2004 г.), преодолевается языковая разобщенность, стеснение пропадает, и неутоленная прагматичность культуры находит свой выход в энергичном бизнес-проектировании… И здесь интерес архангельской региональной администрации к самой идее культурных индустрий стал единственной, пока, надеждой на то, что некоторые из идей, озвученных на семинаре, воплотятся в реальность.

Специфические формы партнерства в развитии культурных индустрий могут формироваться в связи с механизмами сопровождения «проектов индустриализации». Видение рынков сбыта, сочетание экспертной и административной поддержки – эти и другие ресурсы пока находятся в дефиците, необходимость их концентрации заставляет выбирать один из двух путей: включение системы информационно-образовательных программ (в надежде на практический выход) или проектная поддержка и сопровождение реализации ряда «образцовых» культур-индустриальных начинаний. Пороки обоих путей известны: у первого – отсутствие механизмов внедрения и поддержания практики, у второго – неизбежная случайность выбора (в отсутствие логики рынка) и презумпция временной защищенности от «рыночных невзгод», привычно ведущая к формуле «пока работаем, а там уж посмотрим».

Как всегда, русские провайдеры европейских идей, в частности Институт культурной политики, идут третьим путем, комбинируя научно-образовательные и проектно-практические начинания, щедро распыляя идеи и ресурсы – в надежде на всходы.

Георгий Никич,
кандидат психологических наук,
доцент кафедры эргономики МИРЭА и кафедры менеджмента Международного Университета