Подписка на рассылку
E-mail:

ФИО:

Организация:



* Все поля обязательны
для заполнения






Rambler's Top100
Rambler's Top100


Модели и практики спонсорства и фандрейзинга в Австрии

МОДЕЛИ И ПРАКТИКИ СПОНСОРСТВА И ФАНДРЕЙЗИНГА В АВСТРИИ

«Как только люди начинают говорить о культуре,

через 5 минут они уже говорят о деньгах...» Франц Шулер, Городской Совет Вены

1. АНАЛИЗ СИТУАЦИИ

Культурная политика в Австрии: историческая справка1

Многие представители интеллигенции и деятели культуры покинули Австрию при нацистском режиме. После Второй Мировой войны австрийская культурная политика была прежде всего ориентирована на престиж. Она была направлена на поддержку федеральных театров и фестивалей и практически игнорировала современные культурные инициативы – произведения литературы, изобразительного искусства и музыки.

Эта ситуация изменилась под влиянием общей политизации и радикализации Европы в 60 – 70-е годы. Культурный авангард стал политическим фактором и использовался как инструмент в подготовке к грядущим политическим изменениям в Австрии. В 1973 году к власти пришло социально-демократического правительства Бруно Крайски, которое обещало модернизацию и реформы во всех сферах жизни, включая культуру. Культурная политика рассматривалась в этот период как составляющая социальной политики.

В 1975 году Федеральным министерством образования и культуры был одобрен пакет мер по культурной политике. Его основными целями были повышение уровня общественного образования и культуры, а также сокращение разрыва между городским и сельским населением. Под эгидой Министерства и его непосредственным контролем были созданы специальные «культурные службы» (Öks), призванные налаживать связи между творческими деятелями и работниками сферы культуры, с одной стороны, и школами, высшими учебными заведениями, компаниями и культурными центрами, с другой. Это ознаменовало поворот в культурной политике и положило начало диалогу между властью, культурой и посредниками. В это время был сделан решающий шаг в направлении современной системы продвижения культуры, которая затем расширялась и совершенствовалась на протяжении 25 лет, включая создание различных консалтинговых служб, уполномоченных принимать важные политические решения. Также были основаны посреднические организации, действующие под надзором правительства, а в отдельных случаях пользующиеся поддержкой частных компаний.

В 1980-е годы страну охватил настоящий культурный бум: число культурных событий невероятно возросло, а общая сумма государственных средств, выделяемых на культуру, увеличилась примерной в семь раз по сравнению с концом 1970-х годов. Основная причина этого многократного увеличения финансирования заключалась в необходимости поддержки масштабных и многочисленных фестивалей и крупных выставочных проектов.

К концу 1980-х годов приоритеты культурной политики несколько сместились, и теперь основные дискуссии были сфокусированы на культурном спонсорстве и приватизации. Это время отмечено созданием коалиции Христианско-декомократической народной партии (ÖVP) и Социально-демократической партии (SPÖ), происходившем на фоне масштабных политических изменений 1989 года. В 1988 году государственная поддержка культуры была закреплена в особом федеральном законе. Если в 80-е годы общественные дискуссии о приватизации культуры имели маргинальное значение, то в конце 90-х годов это стало предметом жарких споров. В особенности это касалось мюзиклов, популярных опер и музеев, которые – с точки зрения международных стандартов – были способны привлекать гораздо большие рыночные средства, чем авангардные формы искусства.

В 1998 году были инициированы дискуссии о реструктуризации культурной политики. Канцлер и государственный секретарь по делам культуры создали экспертную группу по анализу федеральной культурной политики и администрирования культуры. Были разработаны предложения по модернизации и оптимизации общественного администрирования культуры и культурного менеджмента. Несмотря на то, что эти предложения широко обсуждались в прессе, среди законодателей и представителей культурной сферы, они так и не были внедрены.

Последний важный культурно-политический сдвиг произошел в 2000 году в связи с созданием коалиции Народной Партии (ÖVP) и правым крылом Партии Свободы. Эти перемены вызвали критику со стороны многих социальных, политических и культурных сил (как на национальном, так и на международном уровнях). В общих чертах, основные усилия в отношении культурной политики данной коалиции, переизбранной в 2002 году, заключались в реструктуризации государственного финансирования культуры, предполагавшей аутсорсинг государственных культурных институтов и сокращение культурного бюджета. С этих пор большее значение уделяется престижным институтам культуры, творческим индустриям и поддержке экономически ориентированных проектов (например, фестивалей), с целью увеличения объема туризма.

Модель финансирования и роль спонсорства

Австрия представляет собой пример классической «европейской модели», для которой характерна мощная государственная поддержка культуры, предполагающая, в свою очередь, определенное влияние государства на культуру. Правительство одной из наиболее экономически стабильных стран в мире рассматривает культуру и культурное наследие как важный ресурс экономики и развития, и поддержка культуры и искусства, несмотря на последние политические изменения и пересмотр приоритетов, остается традиционно высокой: федеральные и муниципальные субсидии составляют от 75% до 100% бюджета культурных организаций Австрии.

Государственное финансирование культуры в Австрии осуществляется на трех уровнях: федеральном, региональном и муниципальном. Общая сумма ежегодных субсидий всех уровней составляет порядка 2 млрд. евро, при этом на каждый из уровней приходится примерно 600 – 750 млн. евро. На федеральном уровне финансирование имеет несколько каналов: Министерство науки, образования и культуры, Министерство международных отношений, Федеральная Канцелярия. Все федеральные средства на культуру находятся в ведении Отдела культуры2, который с 1997 года базируется в Федеральной Канцелярии. Отдел, в свою очередь, имеет 8 структурных подразделений. Каждое из них отвечает за определенную сферу. Финансирование осуществляется по следующим направлениям: изобразительное искусство, архитектура, дизайн, индустрия моды, исполнительские искусства, музыка, кинематограф, медиа-арт, литература, фотография, международные культурные проекты. На долю Федеральной Канцелярии приходится около 220 млн. евро, при этом порядка 140 млн. ежегодно направляется на целевое финансирование четырех крупнейших оперных домов и театров Вены.

Финансирование предоставляется на основе заявок, которые подаются ежегодно в соответствующие подразделения отдела культуры Канцелярии. В помощь администраторам, оценивающим качество проектов и принимающим решение о поддержке, государственный секретарь назначает панели независимых экспертов.

Следует отдельно сказать о принципах муниципального финансирования Вены – культурного центра Австрии и музыкальной столицы Европы.

Бюджет, выделяемый правительством Вены на финансирование культуры столицы, составляет 175 млн. евро, или 2% общегородского бюджета. Мунициальная поддержка выделяется в трех направлениях: традиционная (классическая) культура, современная культура и культура быта (самодеятельное творчество, клубы по интересам, культурный досуг). Безусловный приоритет имеет музыкальная сфера (как классическая, так и современная), т.к. Вена позиционирует себя как ведущий музыкальный город Европы. Отдельные статьи городского бюджета выделены на финансирование крупных культурных институтов – Национальной библиотеки, Консерватории, музыкальных школ, а также на капитальный ремонт и строительство.

В настоящее время комитет по культуре Вены проводит финансовую реформу, в рамках которой специально сформированный внешний экспертный совет отберет лучшие культурные проекты для долгосрочной муниципальной поддержки (70 из 100).

Позиция комитета в отношении роли внебюджетного финансирования культуры очевидна: как говорит представитель комитета Франц Шулер, «внебюджетное финансирование очень скоро станет важной задачей для организацией культуры, особенно для небольших организаций и проектов». Совет активно поощряет фандрейзинговую деятельность организаций культуры.

До недавнего времени спонсорство и вообще внебюджетные источники финансирования играли маргинальную роль в австрийском культурном секторе. Национальный бюджет культуры и искусства (около 1 млрд. евро), намного превышает объем спонсорской поддержки коммерческого сектора, составляющей приблизительно 32,45 – 36,05 млн. евро (т.е. около 3%)3. Как сказал директор по развитию Бургтеатра Томас Дрозд, «в Австрии нет традиций фандрейзинга, да и, собственно, до недавнего времени в нем не было жизненно важной необходимости».

Однако, в связи с последними политическими изменениями и сокращением государственного бюджета, практически все австрийские организации культуры ощутили определенную напряженность финансовой ситуации, а для представителей «неприоритетных» сфер культуры, финансирование которых заметно сократилось (или не увеличилось в пропорции к растущим потребностям), привлечение внебюджетных средств стало актуальной управленческой задачей. В отдельных (хотя пока далеко не во всех) государственных организациях появились профессиональные фандрейзинговые подразделения. Наконец, жизнеспособность частных организаций культуры и искусства Австрии в значительной степени зависит от их собственного дохода и внебюджетных источников финансирования. Некоторые из этих организаций, демонстрируют замечательные успехи в работе со спонсорами. Появление организаций-посредников, помогающих культурным институтам успешно сотрудничать с бизнесом, также свидетельствует об актуальности спонсорства.

По мере изменения государственных приоритетов, зависимость от бюджетного финансирования может сыграть роковую роль для организаций культуры и искусства. Необходимость хотя бы относительной финансовой самостоятельности осознается все большим числом организаций – даже в такой консервативной стране, как Австрия.

Налоговое законодательство в отношении частной поддержки культуры

Источник: Федеральная Канцелярия Австрии и «Initiativen Wirtschaft fur Kunst»4.

Закон о спонсорстве 1987 года и Федеральный Акт о Культурных Грантах (Bundes-Kunstförderungsgesetz) 1988 года недвусмысленно подчеркивают необходимость частного финансирования творческого сектора. Закон о спонсорстве закрепляет условия, согласно которым спонсорство расценивается как издержка компании и не подлежит налогообложению.

Однако условия закона ставят серьезные ограничения: для того, чтобы считаться издержками компании, спонсорская акция должна быть отражена в средствах массовой информации, либо широкая общественность должна быть проинформирована о факте спонсорства посредством масштабной рекламной кампании (рекламные плакаты, щиты, т.д.); простого указания имени или логотипа спонсора в программке недостаточно. Также не подлежит налоговым льготам спонсирование индивидов – художников или творческих деятелей. В результате компании не всегда с готовностью идут на поддержку отдельных культурных мероприятий.

Некоторые посреднические организации, например, «Initiativen Wirtschaft fur Kunst», пытаются лоббировать изменения к закону, согласно которым все виды спонсорства и благотворительности не подлежали бы налогообложению. По оценкам этих организаций, такой шаг мог бы увеличить объем спонсорской поддержки как минимум вдвое.

Спонсорство культуры в Австрии: общий обзор и новейшие тенденции

Источник: «Cultural Sponsorship in Europe», публикация CEREC.

Прежде чем перейти к изложению наших субъективных впечатлений от непосредственного общения с представителями австрийских организаций культуры и компаний-спонсоров, анализу их настроений по отношению к поддержке организаций культуры и искусства, приведем результаты формального опроса 500 крупнейших австрийских компаний, проведенного в конце 1990-х годов силами организации «Initiativen Wirtschaft fur Kunst».

В целом, по результатам опроса, компании оценивают потенциал спонсорства культуры в Австрии достаточно высоко и предсказывают его увеличение в ближайшее десятилетие.

Согласно опросу, крупные компании больше склонны спонсировать спортивные мероприятия. Однако компании видят потенциал развития спонсорства социальных мероприятий и демонстрируют интерес к так называемому «смешанному» спонсорству – например, поддержке одновременно здравоохранения и культуры. Компании также считают, что спонсорство культуры имеет большой потенциал и благоприятные предпосылки для развития.

Организации малого и среднего бизнеса в основном оказывают спонсорскую поддержку в виде товаров, услуг или экспертизы.

Такие компании предпочитают культурные проекты местного масштаба или поддерживают региональные организации культуры. Эта тенденция четко просматривается и во многих других европейских странах.

Основные результаты опроса можно суммировать следующим образом.

Возросший профессионализм организаций культуры

Компании отмечали возросший профессионализм культурного сектора как партнера коммерческого сектора. Это ведет к улучшению качества спонсорской деятельности. По сравнению с классической рекламой, спонсорство, как эффективный рекламный инструмент, становится все более популярным. В будущем компании хотели бы отдавать предпочтение спонсорским продуктам высокого качества.

Основные мотивы для спонсорства

На вопрос «Зачем поддерживать культуру?» 55% компаний ответили, что занимаются спонсорством с целью улучшения имиджа компании; 53% сказали, что культурное спонсорство является неотъемлемой частью корпоративной философии; 45% охарактеризовали культурное спонсорство как инструмент PR; 31% отметили наличие личного интереса руководства компании как мотива спонсорства; 28% указали на маркетинговые цели (расширение целевого рынка); 22% сказали, что поддерживают культуру для увеличения публикаций в СМИ.

Из компаний, не спонсирующих культуру, 15% сказали, что «это не входит в интересы целевого рынка компании», а 11% не нашли связи между спонсорством культуры и корпоративной философией компании.

Главными причинами, по которым компании вообще не занимаются спонсорством, являются: финансовые ограничения (21%) и политика родительской компании (14%).

Кого поддерживают компании

Компании в основном поддерживают: ассоциации (54%); зарубежные проекты (48%); события и организации (41%); частных лиц (29%); либо собственные культурные проекты компании-спонсора (29%). 56% спонсорских проектов были результатом личных контактов компании-спонсора; 13% состоялись по собственной инициативе компании-спонсора; при этом, 34% компаний, принимая решение о спонсорстве, воспользовались внешним консалтингом.

Виды спонсорства.

СМИ В основном, компании оказывают финансовую поддержку (91%), но также поддержку в виде товаров (65%), услуг (24%) и путем предоставления бизнес «ноу-хау» спонсируемым организациям (21%). 71% компаний-спонсоров договариваются о взаимных услугах (спонсорском пакете); 62% задействуют своих сотрудников в спонсорской деятельности; 20% указали, что активно участвуют в сотрудничестве. 76% компаний, благодаря спонсорству, получают упоминание в СМИ: 94% – в печатных СМИ; 58% – в собственных изданиях компании-спонсора; 49% – на телевидении; и 38% – на радио. 20% компаний были очень довольны отражением своей спонсорской деятельности в СМИ; 25% были в целом удовлетворены; 21% высказались нейтрально; 10% были не удовлетворены; а 3% – крайне не удовлетворены.

Как относятся к спонсорству организации культуры?

73% организаций культуры рассматривают себя в качестве деловых партнеров, которые предлагают интересные спонсорские пакеты. Лишь 29% расценивают спонсорство как необходимость просить деньги. Спонсорство имеет место только в случае инициативы организации культуры (100%), но лишь 12% чувствуют необходимость активного поиска партнеров, а 4% прибегают к услугам спонсорских агентств. 47% планируют свою фандрейзинговую деятельность на год, 29% – на полгода, 22% – больше, чем на год, и лишь 3% обращаются в компании спонтанно. 63% публикуют свои спонсорские пакеты.

2. ИСТОРИИ СОТРУДНИЧЕСТВА

Нашей принимающей организацией в Вене был институт «KulturKontakt Austria» – некоммерческая посредническая организация, одним из направлений деятельности которой является стимулирование партнерств между культурой и бизнесом в Австрии, а также в Центральной и Восточной Европе. Более подробно деятельность «KulturKontakt» описана в разделе «Посредники».

Поскольку «KulturKontakt» уделяет основное внимание современному искусству, большое количество предоставленных ими контактов имели отношение именно к этой сфере.

В частности, все бизнес организации, с представителями которых нам удалось встретиться, являются ведущими спонсорами проектов или организаций современного искусства в Австрии и за рубежом.

Бизнес

За время нашего пребывания в Австрии мы встретились с представителями 5 ведущих австрийских компаний – крупных национальных и международных спонсоров культуры:

  • производственной компанией «Henkel»;
  • «Wr. Stadtische Versicherung», крупнейшей страховой компанией Австрии с широкой сетью региональных и европейских офисов;
  • телекоммуникационной компанией «Kapsch»;
  • «Bawag», третьим по величине банком страны; и
  • «Bank Austria Creditanstalt», крупнейшим частным банком Австрии с представительствами в 11 странах.

Все компании продемонстрировали высокий профессионализм и активный подход к спонсорству и поиску партнеров, а также интерес к долгосрочному сотрудничеству с организациями культуры.

Все компании практически единодушно сформулировали следующие основные критерии поддержки того или иного культурного проекта:

  1. проектный профессионализм;
  2. уникальность проекта, его художественная убедительность;
  3. долгосрочность проекта;
  4. совпадение имиджа компании с содержанием проекта;
  5. четкая формулировка выгод для спонсора.

В целом, мы выявили два ключевых типа спонсоров, которые по-разному аргументируют свою готовность работать с культурой:

1. Спонсорство, ориентированное на традиции

Этот тип характерен для «семейного бизнеса». Здесь существует философия спонсорства, основанная на семейных ценностях и традициях благотворительности, иногда уходящих корнями в далекое прошлое (например, поддержка местного собора компанией «Henkel»). В таких случаях поддержка культуры – исторически сложившаяся данность. Для данного типа мотивации характерно также личное влияние хозяина компании: спонсорские приоритеты остаются в силе, пока «в силе» сам руководитель.

2. Спонсорство, ориентированное на задачи бизнеса

Ключевой мотивацией для этого типа являются коммерческие аргументы. В этих случаях компании считают, что поддержка культурных проектов коммерчески выгодна. Некоторые из наших собеседников отмечали, что классическая реклама зачастую себя не оправдывает, и рассматривали спонсорство культуры как новый эффективный инструмент в решении маркетинговых, имиджевых и иных бизнес-задач.

Иногда встречается сочетание обоих типов мотивации (например, в случае «Wr. Stadtische Versicherung» или «Bawag, Bank Austria Creditanstalt»).

«Kapsch Ltd»

«Ради искусства стоит жить, поэтому мы должны поддерживать жизнь искусства»

Телекоммуникационная компания «Kapsch Ltd» – семейный бизнес, основанный в 1892 году, и в этом смысле является одним из «последних могикан». Компания занимается налаживанием телекоммуникационных сетей и, работая исключительно с корпоративными клиентами, не имеет интереса в широкой рекламе своей деятельности.

Однако исторически благотворительность и поддержка культуры были неотъемлемой частью деятельности компании, а нынешний хозяин компании, г-н Капш – поклонник современного искусства: он принимает все ключевые спонсорские решения вместе с директором по маркетингу. Сегодняшняя спонсорская политика «Kapsch» четко отражает специфику ее бизнеса: продукт компании – телекоммуникационные сети – современен и устремлен в будущее; также и спонсорские проекты «Kapsch» инновационны, иногда дерзки и направлены на решение коммуникационных задач.

Вопросы спонсорства компании находятся в компетенции директора по маркетингу, Бригитты Хердлика. Опытный специалист, весьма компетентный в вопросах современного искусства и культурных тенденций Европы, она, безусловно, имеет сильное влияние на решения руководителя компании в отношении спонсорской поддержки.

По словам г-жи Хердлика, основными спонсорскими инициативами компании в области культуры являются:

1. Медиа-миры (medien.welten) Компания поддерживает проект «медиа-миры», новую постоянную экспозицию Технического музея Вены в качестве генерального партнера проекта. С точки зрения компании, это наиболее масштабный и инновационный проект в области медиа-технологий и медиа-истории в Австрии. Открытие экспозиции состоялось 8 марта 2004 года. «Благодаря этой выставке и современному типу сотрудничества, Технический музей предлагает телекоммуникационным компаниями целый ряд возможностей знакомства широкой общественности с их инновационной деятельностью и позволяет увидеть вблизи работу компании «Kapsch». В то же время мы стремимся донести до людей важность современных технологий в повседневной жизни, вклада Группы «Kapsch» в сферу коммуникаций и, главное, того вклада, который будет сделан компанией в наше общее будущее».

2. Фестиваль современной музыки «Wien modern» По словам г-жи Хердлика, цель этого события международного масштаба – «закрепить значение города Вены как центра современной культуры». Композиторы, музыканты и коллективы, произведения которых представлены на фестивале – это авангард современной музыки, также как и «Kapsch» является первопроходцем в решении технологических проблем и поиске технологий будущего.

3. Венский концертный зал (Wiener Konzerthaus) Взаимодействие традиции и ориентации на высокие технологии и маркетинг – базовый принцип корпоративного менеджмента компании «Kapsch»; эта идея находит свое отражение в сезонном спонсорстве Концертного зала Вены. Концертный зал имеет сложившуюся репутацию экспериментальной площадки международного уровня, предлагающей на суд зрителей интересные и смелые проекты и, с другой стороны, культивирующей культурные традиции в живой и увлекательной форме.

4. Художественные календари, или программа «усыновления» художников Эта уникальная инициатива направлена на поддержку молодых австрийских художников современного искусства и помощь в налаживании их коммуникации с аудиторией и покупателями. Каждый год компания выбирает по своему усмотрению одного молодого современного художника с уже сложившейся репутацией в профессиональных кругах, но недостаточно «раскрученного», и берет его под свою опеку.

Художник получает целый пакет привилегий, в который входит: публикация личного календаря и открыток с его контактными данными и их распространение среди клиентов и партнеров компании; покупка его произведений; возможности налаживания полезных профессиональных контактов (приглашение художника на социальные мероприятия компании). Таким образом, компания связывает художника с его потенциальной аудиторией, предоставляет ему инструменты коммуникации. Хотя компания ежегодно поддерживает лишь одного художника, непосредственный эффект для него трудно переоценить: практически, поддержка компании служит для художника «трамплином» в большую профессиональную карьеру в непростом и конкурентном мире современного искусства.

Ожидаемые результаты от партнерства с культурой: положительный репутационный эффект, реализация концепции социальной ответственности.

Что же способствует в этих случаях успешному партнерству? Прежде всего, проекты должны соответствовать художественным вкусам руководства компании и корпоративной спонсорской политике. Налоговые мотивы при этом отсутствуют.

В прошлом у «Kapsch» был опыт сотрудничества с консалтинговым агентством, однако компания сочла стоимость его услуг необоснованно высокой. Сегодня все спонсорские решения здесь принимают самостоятельно, хотя и консультируются с экспертами по искусству и руководителями культурных учреждений.

Среди «раздражающих факторов» Бригитте Хердлика упомянула низкий уровень освещения спонсорских акций в СМИ и пожаловалась, что австрийская пресса уделяет очень мало внимания усилиям компаний по поддержке культурных инициатив. В целом, г-жа Хердлика с оптимизмом смотрит на перспективы дальнейшей спонсорской активности своей компании – «пока наш хозяин находится в добром здравии». Четкость спонсорской концепции компании Kapsch вызывает уважение.

Сама представитель компании аргументировала это в частности, тем, что четко ограниченный круг приоритетов – своего рода «защита» организации от бесконечного потока просьб о финансовой помощи со стороны различных организаций. Очевидно, также, что выбранный компанией круг культурных партнеров и творческих инициатив убедительно подчеркивает корпоративный имидж и способствует формированию положительного образа компании в глазах общественности и правительства.

«Wr.Stadtische Versicherung»

«Организациям культуры не следует бояться обращаться к бизнесу»

«Wr. Stadtische Versicherung» – крупнейшая страховая компания в Австрии с широкой сетью региональных офисов, а также представительствами в Центральной и Восточной Европе. Компания является лауреатом премии «Меценат года»5.

По словам представителя компании г-жи Фишер, «Wr. Stadtische», будучи крупной страховой компанией, несет серьезную социальную ответственность. Эта ответственность находит отражение и в ее спонсорской деятельности: компания поддерживает культуру (до 60% всего спонсорского бюджета), социальную сферу, образование и проекты, связанные с детьми (в частности, «проекты, направленные на образование детей и подрастающего поколения с целью их ознакомления с концепцией безопасности»).

В сфере культуры «Wr. Stadtische Versicherung» поддерживает целый ряд творческих инициатив по всей Австрии – музыку, литературу, изобразительное и исполнительское искусство, кинематограф. Большинство культурных проектов направлено на поддержку юных артистов, либо сами проекты адресованы детям и молодым людям.

Отдельная инициатива компании – центр архитектуры «Архитектура в Рингтурме» – выставочный зал в штаб-квартире компании, где регулярно проводятся архитектурные выставки, вход на которые является свободным. Например, в 2003 году состоялись четыре выставки: «Молодая архитектура Японии», «Откуда / Куда: Зальцбург», «Тоскания: современная архитектура» и «Архитектура Словакии: размышления в Рингтурме».

При выборе адресата спонсорской поддержки компания ориентируется на стабильных, «безопасных» партнеров и стремится поддерживать «беспроигрышные» проекты. Как правило, компания никогда не финансирует проект полностью и отдает предпочтение проектам с наличием софинансирования. При планировании спонсорского бюджета предпочтение отдается постоянным партнерам.

Как и представитель «Kapsch», г-жа Фишер считает, что традиционная реклама теряет свою эффективность и рассматривает спонсорство как эффективный маркетинговый инструмент. Основные виды поддержки включают: денежное спонсорство, страховые услуги, а также предоставление конференц-зала на безвозмездной основе.

У компании четкие спонсорские приоритеты, и она сама активно ищет своих потенциальных партнеров. Представители компании общаются с художественными критиками, экспертами, артистами и активно посещают культурные мероприятия, хорошо ориентируясь в культурной повестке дня.

Ожидаемые результаты спонсорских проектов – привлечение новых клиентов и эффективная работа с уже существующими клиентами.

По мнению компании, успешному партнерству способствуют проектный профессионализм и четкое понимание задач компании со стороны деятелей культуры.

В основном, решения о спонсорской поддержке в компании принимают самостоятельно, хотя время от времени консультируются с экспертами и деятелями культуры.

Что, в основном, вызывает раздражение спонсора? То, что, порой, представители небольших организаций культуры непрофессионально ведут себя, изменяя на ходу условия сотрудничества и впоследствии не выполняя договоренности.

«Bawag»

«Культура полагается на поддержку нашего банка»

«Bawag» – третий по величине австрийский банк (после Банка Австрии и банка «Raffeisen») и один из крупнейших спонсоров культуры в Австрии. Компания имеет длительную историю благотворительной поддержки культуры, однако аргументы бизнеса также играют большую роль в принятии решений о спонсорстве.

Культура – главный спонсорский приоритет банка. Компания трижды получала национальную премию «Меценат года» (последний раз – в 2002 году). В 1972 году банк основал культурный фонд (Фонд «Bawag») с целью поддержки проектов в области изобразительного искусства. У банка есть также специальный веб-сайт, посвященный его спонсорской деятельности в области культуры (www.bawag-kulture.at), который позиционирует эту деятельность («bawag-культура») как самостоятельный культурный бренд.

Сферы поддержки включают: музыку, современное искусство, литературу и театр. Среди постоянных культурных партнеров банка – Венский Фолькстеатр, Центр Арнольда Шенберга, Венский концертный зал. У банка есть собственная художественная галерея и коллекция произведений современного искусства. Банк издает серию «Литературное издание Bawag», которую позиционирует как «площадку для представления литературных эссе на актуальные темы». Часть тиража (5000 экз.) банк передает на безвозмездной основе в австрийские школы.

Среди последних культурных проектов «Bawag» – приобретение австрийской фабрики по производству фортепиано «Boesendorfer» и ее возвращение на историческую родину. Эту акцию компания рассматривает как инвестицию в национальную культуру. «Предприятие, более 35 лет находившееся в руках американцев, с нашей помощью было возвращено в Австрию. Теперь всемирно известные пианисты выступают в зале «Безендорфер» и играют на наших фортепиано». Банк также финансирует записи выступлений пианистов, играющих на инструментах «Boesendorfer».

По словам г-на Целлингера, руководителя службы коммуникаций и культурных инициатив «Bawag», в противоположность рекламе, которая служит инструментом продвижения продуктов, спонсорство – это прежде всего имиджевый инструмент.

Главное ожидание банка от спонсорской деятельности – положительный имиджевый эффект. Именно поэтому банк отдает предпочтение важным культурным событиям национального и международного масштаба и проектам с потенциально широким освещением в СМИ. «Мы позиционируем себя как современный банк, поддерживающий современное искусство».

Банк в основном сотрудничает с постоянными партнерами в нескольких четко сформулированных направлениях («чтобы не распыляться»). Банк занимает активную позицию в поиске культурных партнеров и самостоятельно принимает решения о поддержке, периодически консультируясь с культурными авторитетами – руководителями крупных культурных институтов.

Среди «раздражающих факторов» г-н Целлингер упомянул случаи, когда соискатели демонстрируют полное непонимание спонсорских и имиджевых приоритетов банка. Г-н Целлингер выразил уверенность в дальнейшем увеличении объема спонсорства культуры в Австрии.

Чему учат эти примеры?

Пожалуй, главное, что продемонстрировали все компании – четкость спонсорских приоритетов, стройность концепции и профессиональный подход. Это – ключ к работе с бизнесом. Деятелям культуры нужно знать спонсорскую политику компании и уметь четко формулировать свои проекты, аргументируя их связь с этой политикой.

Еще один вывод: компании единодушны в том, что традиционная реклама теряет эффективность, и что спонсорство является ее действенной альтернативой. Этим аргументом следует оперировать, позиционируя спонсорство культуры как креативный имиджевый и маркетинговый инструмент. Наконец, необходимо отметить активность и самостоятельность бизнес-организаций в поиске культурных проектов и партнеров, интегрированность представителей отделов, занимающихся спонсорством, в арт-среду, их высокую информированность о культурном процессе в Австрии и заинтересованность в новой информации, а также понимание значимости креативного фактора для развития и конкурентоспособности бизнеса.

Что это означает для культуры? Во-первых, не стоит недооценивать бизнес-партнеров, предполагая их полную неосведомленность в вопросах культуры и искусства. Во-вторых, с потенциальными партнерами нужно знакомиться лично, например, на культурных мероприятиях, так как именно таким образом компании зачастую находят своих «подопечных».

Культура

Во время пребывания в Австрии авторам обзора удалось встретиться с представителями 12 организаций культуры различного профиля, как государственных, так и частных, среди которых были: несколько драматических и музыкальных театров; музеи и выставочные центры; библиотеки и развлекательный комплекс.

Очевидно, что фандрейзинг – очень непростой труд, и мало кто готов добровольно прилагать усилия в привлечении дополнительных средств, если только их отсутствие не угрожает жизнедеятельности организации.

Поэтому неудивительно, что культурные институты Австрии с 90-100%-ным государственным финансированием весьма консервативны, инертны и развивают фандрейзинг гораздо медленнее, чем более динамичные частные организации.

«Vereinigte Bühnen Wien»

«Вместе мы - сила»

«Vereinigte Bühnen Wien» или «Объединенные сцены Вены» – союз трех крупнейших венских театров, исторических театральных площадок города: «Theater an der Wien», «Raymond Theater» и «Etablissment Ronacher». Первые два специализируются на постановке мюзиклов, последний – драматический театр. Союз VBW был организован муниципалитетом Вены.

Творческая миссия союза – сохранение трех исторических сцен и репертуара, а также постановка популярных мюзиклов, которые являются ярким элементом музыкального образа города и приносят ему международную славу. Постановки осуществляются под единым художественным, техническим и коммерческим руководством VBW.

Помимо постановок известных бродвейских мюзиклов («Кошки», «Чикаго», «Фантом Оперы», «Поцелуй женщины-паука» и др.), театральный союз занимается созданием собственных мюзиклов, среди которых – такие известные постановки, как «Елизавета», «Фрейдиана», «Танец Вампира», «Моцарт!». На трех сценах выступают известнейшие мировые артисты.

Союз также имеет один из лучших в Европе оркестров. Сегодня VBW – наиболее активный европейский продюсер мюзиклов, принесший Вене международную славу «города мюзиклов». По статистике, постановки VBW посещают 500 000 зрителей ежегодно, из них 60% – австрийцы и 50% – иностранные туристы. Оригинальные постановки союза имеют большой спрос за рубежом и авторские права на них проданы во многие страны, в частности, в Германию, Швецию, Нидерланды и Японию.

В общей сложности, мюзиклы VBW за 15 лет увидели 14 миллионов зрителей. Благодаря коммерческому успеху постановок VBW в Австрии и за рубежом, продажи билетов и экспорт их творческого продукта (продажа авторских прав) составляют серьезную статью дохода союза. Д

ругие источники средств VBW – бюджетное финансирование (городской совет), а также фандрейзинг, мерчандайзинг и работа гардероба (в театрах он платный). С введением евро бюджет союза (как и других организаций искусства) уменьшился почти на 30%. В связи с усугубившейся финансовой ситуацией союз провел реструктуризацию расходов, в том числе сокращение технического персонала.

Работа союза со спонсорами заслуживает особого внимания. Несмотря на то, что представитель союза Питер Бэк-Вега выразил некоторую озабоченность в отношении сокращения государственного финансирования, отсутствия новых областей поддержки и действующего налогового режима, в целом фандрейзинговая деятельность организации выглядит обнадеживающе.

Особенно любопытным представляется тот факт, что, по свидетельству П. Бэк-Веги, союзу, как объединению трех организаций, легче изыскивать спонсорские средства. «Тройственный союз» ведущих театров Вены привлекателен для спонсоров с точки зрения получения спонсорских привилегий и коммерческой отдачи «в кубе», в частности, потому, что реклама постоянных партнеров размещается в печатных материалах и иных информационных носителях всех трех театров, создавая «тройной эффект». Фандрейзинг находится в компетенции маркетингового отдела. На долю привлеченных спонсорских средств ежегодно приходится в среднем 5-7%.

У компании 3 постоянных партнера – Банк Австрии, страховая компания «Wiener Städtische» и компания «Австрийские авиалинии» – последняя в основном предоставляет поддержку авиабилетами. Союз готов расширять фандрейзинговую деятельность, однако существует проблема нехватки квалифицированных кадров. Учитывая такие факторы, как широкий национальный и международный успех постановок союза, компетентность руководства в коммерческом менеджменте (впечатляют масштабные рекламные кампании, сопровождающие премьеры союза, а также прекрасно развитый мерчандайзинг), а также упомянутый эффект «тройного действия», усиливающий привлекательность для спонсоров, очевидно, что потенциал работы с бизнесом у союза очень велик.

Нет сомнения, что в ближайшем будущем доля спонсорских средств в бюджете союза ФБВ значительно возрастет.

Федеральная Национальная библиотека

«Мы открыты переменам и нововведениям»

Федеральная Национальная библиотека – одна из самых крупных библиотек и ценных книжных коллекций мира, главная научная библиотека Австрии, наследница Гамбургской Имперской библиотеки. Здесь хранится более 7 миллионов объектов, в том числе античные и средневековые манускрипты, авторские партитуры, папирусы, старинные глобусы, карты, а самой древней книге более 1500 лет. Библиотека расположена в центре города, в роскошном здании в стиле барокко, построенном в 1723-1726 годах по проекту Иоганна Бернхарда Фишера фон Эрлаха.

Согласно требованию австрийского закона о СМИ, Национальная библиотека – единственная в стране – получает обязательную копию каждой национальной публикации, включая университетские диссертации и электронные публикации. Библиотека систематически отслеживает и приобретает зарубежную литературу, имеющую отношению к Австрии, а также публикации, имеющие отношения к объектам их собственной коллекции.

Несколько лет назад произошла смена руководства организации, и новое поколение менеджеров поставило задачу изменить публичный имидж библиотеки, превратив ее из «книжного хранилища» в современный информационно-культурный центр. Сегодня библиотека позиционирует себя как многофункциональный комплекс: современный центр информации и исследований (с широким спектром консультативных и иных услуг и с доступом к международным базам данных) и динамичный центр образования и культуры.

Стараясь оправдать новую миссию, библиотека активно осваивает новые технологии и стремится предоставить доступ к информации максимальному кругу пользователей самыми разными средствами, в том числе путем проведения регулярных тематических выставок коллекций, публичных чтений, презентаций, симпозиумов, концертов и т.д.

Одной из инициатив нового руководства стало создание отдела по развитию, который возглавила Элизабет Эдхофер, в прошлом директор издательского дома. Имея за спиной опыт работы в бизнесе, Э. Эдхофер поставила работу по привлечению внебюджетных средств на совершенно новую основу, и за 2 года существования отдела сумела добиться увеличения спонсорских и благотворительных пожертвований с 2% до 12% от общего бюджета.

Эти изменения стали также возможны благодаря обретению в 2002 году нового юридического статуса – «full legal capacity» или «полной правовой дееспособности», подразумевающего независимость в финансовой деятельности и дающего возможность самостоятельно распоряжаться привлеченными средствами. У библиотеки и прежде были традиции работы с частными донорами: с 1921 года существует независимая Ассоциация друзей библиотеки, включающая 4,000 членов и генерирующая серьезный дополнительный доход. Остановимся подробней на новых инициативах отдела развития.

В рамках работы клуба корпоративных друзей библиотеки в период с 2002 по 2004 годы отделу развития удалось привлечь к сотрудничеству 10 компаний, многие из которых были личными знакомыми директора отдела. Сегодня они являются постоянными членами клуба корпоративных друзей, средства которого направляются на поддержку специальных проектов библиотеки, а также на текущие необходимые расходы – приобретение оборудования, ремонт помещений и компьютерное оснащение.

Отдел развития, совместно с руководством библиотеки, создали Международный попечительский совет библиотеки – эффективный инструмент налаживания связей и обеспечения политической поддержки. В первую очередь этот совет играет роль посредника на высшем уровне, который продвигает проекты библиотеки и обеспечивает успех фандрейзинговых кампаний.

Одна из самых успешных инициатив отдела за последнее время – кампания «Усыновите книгу» – направлена на привлечение частных средств на реставрацию фонда редких книг. Этот проект адресован широкой мировой общественности – образовательным учреждениям, организациям культуры, издательским домам, компаниям, политикам и просто ценителям книг. Им предлагают сделать благотворительный взнос в размере 500 евро в пользу конкретной книги, которая «закрепляется» за донором и получает табличку-благодарность с упоминанием имени донора или названия компании.

Среди участников кампании – Жак Ширак, Михаил Горбачев, Хилари Клинтон, Мартин Скорсезе, Иоанн Павел II, а также многочисленные организации культуры – Зальцбургский фестиваль, Венский национальный оркестр и др. Каждый донор получает «сертификат отличия» и статус почетного посетителя и друга библиотеки.

Пример Национальной Библиотеки – прекрасная иллюстрация важности человеческого фактора в работе по привлечению частных средств: успеху в фандрейзинге библиотека обязана конкретным людям, их предприимчивости, энергии, творческому мышлению и связям.

Важным аспектом в работе отдела является грамотно построенный внутренний PR. Отдел убедил большинство сотрудников библиотеки в необходимости и выгодах работы со спонсорами и частными жертвователями, и постарался конкретно продемонстрировать эти выгоды: профинансировал ремонт офисных помещений, модернизировал компьютерную технику, провел специальные акции для сотрудников.

Личная заинтересованность сотрудников всех подразделений библиотеки – важнейший психологический фактор в процессе фандрейзинга. Возможно, дополнительно привлекаемые средства не играют жизненно важной роли в деятельности библиотеки. Однако, безусловно, они делают ее жизнь намного разнообразней, насыщенней, интересней, предоставляют свободу в реализации собственных инициатив, развитии новых направлений деятельности.

Фандрейзинг – мощный канал коммуникации, который может иметь колоссальное влияние на развитие организации, ее профессиональный рост, и очень часто – «предлог» в завязывании полезных контактов. Выйдя из закрытого, самодостаточного пространства, в котором она пребывала длительное время, и вступив в активную коммуникацию с общественностью, библиотека оправдала свой статус современного информационного пространства и продолжает динамично изменяться и развиваться в соответствии с требованиями современности.

Детский музей «ZOOM»

«Нет ничего невозможного – просто знай своего спонсора и имей терпение»

Частный детский музей «ZOOM» («ZOOM Kindermuseum») был создан 10 лет назад. Это уникальный проект интерактивного обучения для детей в возрасте от 2-х до 16-ти лет. Сами сотрудники говорят о своем необычном музее так: «Это место веселых открытий, игр и обучения. Оно дает детям шанс рассмотреть вблизи («zoom in») новые, удивительные для них явления, используя все органы чувств для познания окружающего мира».

Постоянных экспозиций в музее нет. Вместо этого здесь работают несколько творческих студий: арт-студия, выставочный комплекс, видео-лаборатория, «океан». Арт-студия, где занимаются дети дошкольного возраста и школьники до 12 лет, развивает творческое воображение, стимулирует креативность и дает свободу творческой фантазии. «Творчество лежит в основе нашей студии. Здесь дети рисуют и экспериментируют, строят и лепят. Здесь никто не пытается вас контролировать – наоборот, дети свободны в воплощении своих творческих идей».

Дети играют и работают под ненавязчивым надзором профессиональных художников. Главная задача студии – пробудить в детях любопытство, стремление к творчеству и исследованию. В выставочном комплексе музея проводятся тематические интерактивные выставки, которые знакомят детей с различными сферами человеческой деятельности, историей, наукой, культурой. Главная особенность – возможность непосредственного «проживания» разных опытов.

Например, выставка «Поиск костей – охота за временем» представляет собой имитацию археологических раскопок, где дети последовательно знакомятся с основными аспектами археологической науки: обнаружением, анализом и интерпретацией находок. Дети одеваются в одежду археологов и проводят «раскопки», затем они измеряют, оценивают, очищают и сортируют археологические объекты в «Отделе находок» и, наконец, подробно изучают их в «Лаборатории». В заключение экспедиции дети исследуют «Временные зоны» –лабиринт, таящий в себе зашифрованные периоды человеческой истории. Попадая в очередную зону лабиринта (например, в каменный век, представленный пещерой древнего человека, либо в античность, на римскую площадь и т.д.), дети пытаются определить, где и в каком времени они находятся с помощью пяти органов чувств: зрения, слуха, обоняния, осязания и даже вкуса.

Еще одна выставка, «Создаем скульптуру», дает детям возможность попробовать свои силы в скульптурном искусстве, работая с самыми разными материалами – деревом, пластилином, папье-маше и т.д. В финале дети получают скульптуры из сахара, печенья и конфет.

В видео-лаборатории дети экспериментируют с анимацией, компьютерной графикой и техникой 3D, создавая собственные мультфильмы и короткометражные фильмы, а также музыкальные композиции. Абсолютно профессиональная студия, созданная в партнерстве с «Uma Information Technology AG», позволяет детям в форме игры осваивать компьютерные интерфейсы, анимационные и звукозаписывающие технологии. Здесь дети могут работать как индивидуально, так и в группах.

Наконец, «Океан» – исследование для самых маленьких – представляет собой имитацию «подводного царства», включая «Остров младенца», где малыши в возрасте одного-трех лет под надзором взрослых учатся передвигаться по самым разным поверхностям и преодолевать различные препятствия, «ныряя», карабкаясь и кувыркаясь, совершенствуя таким образом свои моторные навыки.

Мы не зря так подробно остановились на концепции музея и описании его деятельности, поскольку в основе успешного фандрейзинга всегда лежит художественный продукт – привлекательная, жизнеспособная и актуальная творческая идея.

Детский музей «ZOOM» – убедительный пример такой идеи. Бюджет музея складывается из городских субсидий (60%), продажи билетов и спонсорских взносов. Дополнительный доход обеспечивает также продажа тематических выставок. Привлечением спонсорских средств занимаются директор музея и один внештатный сотрудник – профессиональный фандрейзер. Музей является одной из наиболее успешных в плане фандрейзинга организаций в Австрии.

Пока другие (в основном, государственные) организации культуры сетуют на тяжелые времена, ограниченный круг потенциальных спонсоров и высокую конкуренцию за спонсорские средства, этот музей демонстрирует жизнеспособность и доказывает обратное.

За последние годы список спонсоров музея существенно расширился. В то же время, музей весьма осмотрительно подходит к выбору своих спонсоров: по словам представителя музея г-жи Менасс, организация никогда не будет сотрудничать с компанией, репутация которой противоречит его концепции либо может скомпрометировать музей, (табачные, алкогольные компании).

Также музей считает неприемлемой активную рекламу товара компаний в своих помещениях (например, размещение автомата Coca-Cola в фойе).

Сегодня у музея есть три главных постоянных партнера («Wiener Stadtische», «Siemens» и «Mobiltelekom») и девять спонсоров выставочных проектов во главе с генеральным партнером (банк «Kreditanschalt») – в общей сложности 13 постоянных партнеров.

Основные формы спонсорства – денежные взносы, а также спонсорство в виде продукции/товаров (например, художественные материалы для арт-студии).

Чем можно объяснить успех музея в работе с коммерческим сектором, его привлекательность для спонсоров?

Во-первых, как уже было сказано, весьма привлекательна сама идея музея – инновационная концепция обучения детей с использованием креативного подхода и современных технологий. По словам г-жи Менасс, основные аргументы для спонсоров, которыми пользуется музей – любовь к детям и инновационность идеи.

Кроме того, музей представляет собой уникальный проект, объединяющий различные аспекты культуры, образования и социальной сферы, что также является привлекательным для спонсоров, часто предпочитающих многоцелевое или «смешанное» спонсорство. Во-вторых, музей отличает высокий профессионализм в фандрейзинге.

Представитель музея поделилась некоторыми секретами работы с коммерческими партнерами. Привлечением спонсоров занимается специалист-фандрейзер, работающий по контракту и имеющий хорошие связи в сфере бизнеса. Практически все спонсоры –личные знакомые этого сотрудника, с каждым налажен человеческий контакт, проведена большая работа по созданию личной заинтересованности руководства и ответственных сотрудников компаний-спонсоров в музейном проекте.

Это подтверждают и отзывы спонсора музея, банка «Kreditanschalt»: «Музей «ZOOM» – удивительный проект, работать с ним интересно и приятно. Наши дети регулярно ходят на его выставки, да и сами сотрудники компании любят бывать здесь. Их творческие идеи вдохновляют…».

Посредники

Серьезным подспорьем в диалоге между культурой и бизнесом в Австрии являются так называемые «медиаторы», или посреднические организации. Некоторые из них были инициированы группой заинтересованных коммерческих компаний, другие – австрийским государством. Остановимся на двух наиболее влиятельных организациях – «Бизнес для культуры» и «KulturKontakt».

«Бизнес для культуры»

«Бизнес для культуры» («Initiativen Wirtschaft fur Kunst») – независимая ассоциация, основанная в 1987 году группой коммерческих компаний – крупных спонсоров культуры, целью которой является содействие спонсорству в сфере культуры. Ассоциация является членом CEREC (Европейского комитета сотрудничества культуры и бизнеса) и финансируется группой компаний-учредителей.

Ассоциация определяет свои задачи следующим образом:

  • стимулирование и поддержка партнерства культуры и коммерческой сферы;
  • поощрение конкретных партнерств между организациями культуры и бизнеса;
  • предоставление информации о формах и инструментах корпоративного спонсорства;
  • лоббирование налоговых льгот для спонсоров культуры (разработка проектов законов);
  • информирование широкой общественности о спонсорских инициативах;
  • привлечение внимания СМИ к культурному спонсорству и деятельности Ассоциации;
  • создание инструментария для определения эффективности спонсорства в культуре.

Ассоциация помогает организациям культуры и бизнеса развивать взаимовыгодные спонсорские проекты и осуществлять интересные культурные инициативы. Она предоставляет бесплатные консультации по вопросам спонсорства культуры, считая предоставление информационных ресурсов не менее важным, чем, к примеру, лоббирование налоговых реформ и льгот для спонсоров. Например, ассоциация готова предоставить исчерпывающую информацию по потенциальному спонсору, а компании-донору может порекомендовать тот или иной культурный проект. Рекомендуемые ассоциацией проекты размещены на отдельной странице ее веб-сайта.

Один из самых известных проектов ассоциации – престижная национальная премия в области спонсорства культуры «Меценат», которая вручается ежегодно по нескольким номинациям: «Новичок» (первый спонсорский проект), «Малые и средние проекты», «Лучшая концепция» и «Культура и социальная сфера». Премия анонсируется в телевизионных новостях (10 мин.), а в первый год существования премии церемония награждения лауреатов транслировалась в прямом эфире в прайм-тайм, т.к. организация сотрудничает с национальным каналом ORF (Австрийская радиовещательная корпорация). Этот проект является важнейшим инструментом развития традиций спонсорства и меценатства в австрийском обществе, которое только начинает привыкать к этим понятиям.

«KulturKontakt»

Основное направление работы этой организации – культурный диалог и обмен на европейском уровне. Агентство было основано в 1989 году Министерством науки, образования и культуры как координационный центр для деятелей культуры, компаний и министерств. Сегодня «KulturKontakt» – крупнейший центр культурного образования, диалога и сотрудничества австрийского культурного сектора с коллегами из Восточной и Юго-Восточной Европы. Это некоммерческая организация, работающая в трех основных направлениях: культура и образование, сотрудничество в области образования и развитие культуры и спонсорства. Важно отметить, что организация работает главным образом в сфере современного искусства.

Деятельность «KulturKontakt» финансируют Министерство науки, образования и культуры, Министерство международных отношений и Отдел искусства офиса Федерального Канцлера. В рамках программы развития культуры и спонсорства «KulturKontakt» поддерживает проекты культурных диалогов в Восточной Европе и Австрии, предоставляя индивидуальные и стартовые гранты.

В частности, эта организация была партнером Института культурной политики в проведении данного исследования. С 1990 года «KulturKontakt» поддержал более 4 000 проектов, а также осуществил множество собственных инициатив. У организации – широкая сеть контактов в 22 странах Центральной, Восточной и Юго-Восточной Европы. «KulturKontakt» проводит тренинги и семинары по спонсорству и фандрейзингу (как для организаций культуры, так и для бизнеса), оказывает непосредственное содействие в привлечении средств для отдельных проектов.

Новое направление работы данной программы связано с расширением Европейского союза. Поскольку все больше компаний имеют свои представительства в странах Восточной Европы, актуальным становится транснациональное спонсорство. «KulturKontakt» исследует эту сферу и оказывает поддержку международным спонсорским проектам. Один из интересных проектов «KulturKontakt» – «Приглашенные художники» («Artists-in-Residence») – программа трехмесячного пребывания художников, фотографов и писателей из Центральной и Восточной Европы в Австрии с целью налаживания международных контактов, художественной работы и исследований. Грант по этой программе покрывает расходы на проживание, аренду студии, страховку и карманные расходы. За время существования программы в ней приняло участие 140 человек (12 грантов в год).

«KulturKontakt» является ценным партнером для российской культуры. Информацию об организации можно найти на ее англоязычном сайте: www.kulturkontakt.or.at.

Вклад посреднических агентств в развитие отношений между культурой и коммерческим сектором очень велик. Австрийские организации культуры уже привычно рассчитывают на их помощь – большинство из опрошенных нами организаций регулярно обращаются в эти агентства, активно используют их безвозмездные услуги, пользуются базами данных, получают консультации, доступ к инструментам фандрейзинга6 и т.д.

3. УРОКИ ДЛЯ РОССИЙСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ КУЛЬТУРЫ

На первый взгляд, российская реальность радикально отличается от ситуации в австрийской культуре. Однако, несмотря на очевидную разность ситуаций, характер проблем, с которыми сталкиваются австрийские и отечественные фандрейзеры, носят сходный характер: бюрократия, проблема коммуникации, нехватка квалифицированных кадров и т.д.

Урок 1. Узнай своего спонсора

Звучит банально, но именно это подтверждает практика. С одной стороны, австрийские компании наглядно продемонстрировали четкость своей спонсорской политики и мотивации, с другой, они неоднократно отмечали, что слишком часто организации культуры не имеют представления о спонсорских и имиджевых приоритетах компаний, в которые они обращаются. Эту информацию необходимо изучать, тем более что сегодня она в основном доступна. Если организации культуры претендуют на роль «партнеров бизнеса», компании вправе ожидать от них четкой формулировки проектов, предлагаемых выгод и, главное, соответствия спонсорской концепции компании. Это не значит, что организации культуры должны «плясать под дудку» бизнеса, но они, несомненно, должны проявлять гибкость и изобретательность, постоянно задавая себе вопрос: Как найти точки соприкосновения с этой компанией?

Большинство российских компаний пока не готовы похвастаться четко сформулированной спонсорской политикой. Однако этот урок полезен в работе с западными компаниями, и не за горами время, когда и российский бизнес освоит азы профессиональной спонсорской работы.

Урок 2. Учитесь говорить на языке бизнеса

Как справедливо заметил представитель музея современного искусства в Вене (MUMOK), «культура часто не понимает языка и логики бизнеса – сотрудники организаций культуры повернуты внутрь себя». «Понимание бизнеса» подразумевает не только владение определенной лексикой, но и понимание того, какими принципами руководствуется бизнес в принятии решений о спонсорстве, а также соблюдение делового этикета (четкое выполнение договорных условий, профессионализм в работе). Чтобы успешно работать с вашим партнером, нужно прислушаться к нему, понять его обстоятельства, желания, потребности – повернуться к нему лицом.

Освоить такой подход непросто, особенно людям, всю жизнь проработавшим в сфере культуры. Куда проще находить общий язык с бизнесом специалистам, имеющим опыт работы в бизнесе или бизнес-образование. По нашим наблюдениям, наиболее успешные фандрейзеры венских организаций культуры – менеджеры, в прошлом имевшие опыт работы в коммерческом секторе: хорошо понимая потребности бизнеса, они способны лучше артикулировать проекты, формировать спонсорские пакеты и формулировать выгоды сотрудничества.

Урок 3. Люди дают людям

«Продавайте» свой проект кому-то конкретно, а не просто организации в целом. Энтузиазм значит больше, чем факты и цифры. Поэтому необходимо иметь не только качественные фандрейзинговые пакеты и профессионально представленные факты, но и широкую сеть индивидуальных контактов. Хорошие фандрейзеры имеют большие адресные книги, наработанные годами. Этим не стоит пренебрегать, ибо очень часто представители бизнеса становятся друзьями и страстными патронами вашего проекта.

Урок 4. «Давайте жить дружно»

Показательный опыт продемонстрировал союз VBW («Объединенные сцены Вены»): объединение выгодно и повышает шансы фандрейзинга. Не обязательно создавать формальные союзы – объединения организаций культуры могут быть и временными, например, в рамках конкретного проекта. С другой стороны, непростой, но очень важный урок – российским организациям культуры следует от принципа конкуренции за спонсорские средства перейти к принципу сотрудничества и взаимопомощи. Нужно учиться друг у друга, делиться информацией (если она не конфиденциальна), развивать совместные проекты или фандрейзинговые кампании – и в будущем это окупится для всех.

Урок 5. Смешанное спонсорство

Пытайтесь позиционировать свою организацию как имеющую несколько целей, целевых аудиторий и сфер деятельности (например, социокультурные и культурно-образовательные проекты). Очень многие спонсоры предпочитают «смешанное спонсорство», где сходятся несколько спонсорских приоритетов, извлекая, таким образом, максимум из проекта. Это иллюстрирует пример австрийского детского музея «ZOOM», деятельность которого сочетает аспекты образовательного, социального и культурного проекта.

Урок 6. Посреднические организации

Наконец, не забывайте пользоваться услугами посреднических организаций, сама цель существования которых – помощь в успешном взаимодействии организаций культуры и бизнеса – хотя бы информационная. Одной из таких организаций является Институт культурной политики. Существуют и зарубежные организации, готовые помогать российским коллегам, например упомянутый выше KulturKontakt.

______________________________________

[1] Источник: Compendium of Cultural Policies© Институт культурной политики.

Все материалы, размещенные на сайте, являются собственностью Института культурной политики.
При цитировании ссылка на данный сайт обязательна.
Полное или частичное использование материалов, размещенных на данном сайте, без согласия ИКП запрещено.