Подписка на рассылку
E-mail:

ФИО:

Организация:



* Все поля обязательны
для заполнения






Rambler's Top100
Rambler's Top100


Формулы сотрудничества

История проекта

С начала 2003 года в рамках соглашения между Министерством культуры РФ, Советом Европы и Институтом культурной политики осуществляется программа «Культура и экономика», включающая два долговременных партнерских проекта: «Культура и бизнес» и «Творческие индустрии».

Цель проекта «Культура и бизнес: мосты к новым партнерствам» – продвижение в России идеи спонсорства и фандрейзинга, т.е. привлечения дополнительных средств в культуру. Основным партнером Института культурной политики в этом проекте стало британское агентство «Arts and Business» – признанный лидер в области сотрудничества культуры и бизнеса в Европе. Первоначально агентство возникло по инициативе бизнеса, но впоследствии оно стало выполнять посредническую роль между бизнесом, организациями культуры и государством. Сегодня «Arts and Business» ведет целый ряд программ, финансируемых государством и направленных на стимулирование партнерства частного сектора и культуры в Великобритании.

За последние 15 лет, с помощью различных программ, специалистам агентства «Arts and Business» удалось совершить в Великобритании настоящую революцию, которая привела к резкому увеличению притока спонсорских средств в культуру. Этим опытом они готовы щедро делиться с россйскими коллегами. Вместе с тем, эксперты агентства Эндрю Мак-Илрой и Филипп Спеддинг, принимавшие активное участие в российском проекте, постоянно подчеркивают, что британский опыт – не панацея. Знакомство с ним может служить катализатором развития спонсорства и фандрейзинга, однако российские фандрейзеры должны подходить к делу творчески и самостоятельно вырабатывать методы, соразмерные российской ситуации. Поэтому проект сочетает в себе образовательные и исследовательские элементы.

Проект «Культура и бизнес» оказался, пожалуй, одним из наиболее плодотворных в деятельности Института культурной политики. В течение двух с половиной лет в рамках этого проекта были получены следующие результаты:

  • прошли 4 семинара-тренинга по технике фандрейзинга для работников культуры – в С.-Петербурге, Н. Новгороде, Красноярске и Москве – в которых приняли участие в общей сложности более 100 человек;
  • 10 участников этих семинаров прошли специальную подготовку и теперь могут сами выступать как тренеры по фандрейзингу в сфере культуры;
  • состоялись 3 круглых стола с участием представителей культуры, бизнеса, средств массовой информации и региональных властей, на которых обсуждались актуальные вопросы развития спонсорства и фандрейзинга в России;
  • на веб-сайте Института культурной политики был опубликован в переводе на русский язык «Глоссарий терминов фандрейзинга», составленный Эндрю Мак-Илроем;
  • вышел в свет «Путеводитель по фандрейзингу» Эндрю Мак-Илроя, написанный специально для российских читателей, который, фактически, является первым учебным пособием для фандрейзеров в сфере культуры.

Все эти результаты связаны, в основном, с образовательной, тренинговой составляющей проекта. Настоящий выпуск «Экспертного клуба» посвящен другой его составляющей – исследовательской.

В фокусе – Россия

Целью сравнительного исследования «Модели и практики фандрейзинга в России и Европе» было изучение структуры спонсорства фандрейзинга в тех европейских странах, где эта область получила в последние годы значительное развитие, выявление моделей, которые можно взять на вооружение в России, а также «расширение культурно-политического кругозора», т.е. создание прочной информационной базы, необходимой для принятия в нашей стране тех или иных решений, стимулирующих развитие в этой области. Иначе говоря, хотя на первом этапе исследование проводилось на зарубежных материалах, с самого начала было ясно, что оно сфокусировано на российской ситуации.

Обращение к опыту Европы было продиктовано тем, что в большинстве европейских стран в последние годы происходил постепенный переход от государственного к смешанному, многоканальному финансированию культуры. Такая модель финансирования предполагает сочетание государственных (или муниципальных) субсидий, поддержки от частных спонсоров и собственных доходов организаций культуры. Судя по всему, именно эта модель станет в ближайшие годы определяющей и в России.

В октябре 2004 года были сформированы две исследовательские группы. В них вошли российские менеджеры культуры, принимавшие участие в тренингах по фандрейзингу в рамках проекта «Культура и бизнес». На специальном установочном семинаре, проходившем в Москве, перед ними была поставлена задача – в ходе десятидневной поездки, соответственно, в Великобританию и Австрию изучить опыт и модели фандрейзинга в этих странах.

В «австрийскую» группу входили Екатерина Вяткина, Александра Дербенева, Любовь Золотова, Кристина Матвиенко, Илья Николаев и Ольга Синицына; в «британскую» – Наиля Аллахвердиева, Любовь Кузовникова, Ирина Лаврухина, Владимир Сорокин и Глеб Фирсов. Поездки российских исследователей стали возможны благодаря поддержке Совета Европы, агентства «Arts and Business» и австрийского агентства «KulturKontakt».

Исследование проводилось, в основном, путем интенсивных интервью. Принимающие организации – «Arts and Business» и «KulturKontakt» – заранее спланировали встречи участников с представителями властей, бизнеса и культуры. Вопросы тоже были продуманы заранее, хотя во многих случаях приходилось ориентироваться на месте. Материалы интервью фиксировались, затем обсуждались на ежедневных сессиях и это позволило группам, по возвращении в Россию, довольно быстро подготовить исследовательские отчеты. Лакуны в общей картине удалось заполнить с помощью опубликованных источников, а также материалов, предоставленных австрийскими и британскими коллегами.

В декабре 2004 года в Москве прошел круглый стол, на котором обсуждались результаты исследований, представленные двумя группами, и их возможное значение для России. Среди участников дискуссии была Натали Соване, заместитель директора французской организации «Admical». Она, в частности, рассказала о недавно принятом во Франции законе о меценатстве и тех последствиях, которые это имело для организаций культуры. Весной 2005 года Любовь Золотова, которая прежде участвовала в исследовании в Австрии, оказалась во Франции и провела, по той же методике и при содействии «Admical», самостоятельное исследование французского опыта и моделей фандрейзинга. Таким образом, в распоряжении Института культурной политики оказался сравнительный материал уже по трем европейским странам.

Однако главная задача исследования заключалась все-таки в том, чтобы «спроецировать» на российскую ситуацию результаты, полученные на зарубежном материале. Эту работу тоже взяла на себя Любовь Золотова. Она, во-первых, проанализировала сферу спонсорства и фандрейзинга в России – примерно по той же схеме, которая использовалась в исследованиях за рубежом, а во-вторых, суммировала выводы исследований в той части, где они пытаются извлечь уроки для России.

Пожалуй, особую ценность представляют семь примеров успешного сотрудничества бизнеса и культуры, приводимые в рамках «российского» исследования. Эта пока небольшая коллекция конкретных случаев убедительно показывает, что – даже на фоне множества нерешенных проблем – понимание обеими сторонами мотивов друг друга помогает находить по-настоящему творческие решения.

В России, несомненно, есть прочная база для развития партнерских отношений между бизнесом и культурой. Дело заключается в том, чтобы и на политическом уровне принимались компетентные и творческие решения, способствующие развитию российской ситуации в целом.

Сходства и различия

Как видно из публикуемых ниже материалов, в Австрии, Великобритании и Франции опыт и модели спонсорства и фандрейзинга во многом различны. Эти различия обусловлены рядом факторов, в частности, различием законодательства и государственной политики, а также различием традиций бизнеса и культурного сектора в этих странах.

Вместе с тем во всех трех странах есть много общего. Прежде всего, это тенденция сокращения государственного финансирования культуры и, как ответ на нее – сознательно проводимая государственная политика стимулирования спонсорства и фандрейзинга. Важную роль играют при этом независимые посреднические агентства. Они действуют в национальных масштабах, держат в поле зрения всю ситуацию и реально формируют политику стимулирования сотрудничества частного сектора и культуры.

И хотя в двух случаях из трех эти агентства были созданы по инициативе бизнеса, государство поддерживает их деятельность и именно через них проводит политику многоканального финансирования культуры. Настоящее исследование – только первый шаг на пути осмысления проблем сотрудничества бизнеса и культуры в России в широком международном контексте. Преимущество сравнительного исследования в том, что оно позволяет лучше разглядеть особенности каждой из национальных моделей и подсказывает различные пути развития ситуации. Так, во Франции «прорыв» в области спонсорской поддержки культуры был осуществлен благодаря принятию закона о меценатстве, подкрепленного такими механизмами, как национальная премия для спонсоров культуры. В Австрии решающую роль сыграла продуманная спонсорская политика компаний и умение некоторых организаций культуры учитывать эту политику. В Великобритании «катализатором» стали программы удвоения спонсорской помощи из государственного бюджета, и с другой стороны, сложные схемы сотрудничества бизнеса и культуры, основанные на обмене компетенциями, в которых деньги не всегда играют решающую роль. Эти и другие модели, описанные в материалах исследования, могут, наверное, с успехом развиваться и в России.

Вопросы культурной политики

Настоящее исследование, несомненно, расширяет границы нашего знания и, вместе с тем, очерчивает области, о которых мы знаем еще недостаточно. Так, у нас нет надежной статистики, относящейся к спонсорству и фандрейзингу в России; мы не знаем, сколько у нас в стране профессиональных фандрейзеров, где и как их готовят и какой процент организаций культуры имеет в штате таких специалистов; не знаем, как распределяется спонсорская поддержка по секторам бизнеса и по секторам культуры, в каком соотношении находится поддержка культуры и спорта и т.д. Все это нужно знать, чтобы определять факторы, способствующие развитию сотрудничества бизнеса и культуры в России и принимать в этой области взвешенные политические решения.

Тем не менее, мы можем довольно определенно сказать, какие группы интересов могут сегодня благоприятно влиять на развитие ситуации в этой области. Существует, как минимум, пять субъектов культурной политики, заинтересованных в развитии сотрудничества бизнеса и культуры в России. Это – государство, бизнес, культура, средства массовой информации и экспертное сообщество. Им и адресованы материалы настоящего исследования.

Государство

Очевидно, что государственные органы различного уровня заинтересованы в привлечении дополнительных средств в культуру. Что является их мотивом – кроме лежащего на поверхности желания экономить бюджетные средства? Наряду с художественной, эстетической и образовательной ценностью, культура имеет значение как фактор социального и экономического развития, повышению устойчивости и конкурентоспособности России и ее регионов. В частности, культура может вносить значительный вклад в развитие интеграции на межрегиональном, национальном и международном уровнях, в создание благоприятного инвестиционного климата, а также развитие гражданского общества, обеспечение толерантности, предотвращение конфликтов и продвижение демократических ценностей.

Важно подчеркнуть, что поддержка культуры со стороны частного сектора является дополнением, а не заменой государственного (или муниципального) финансирования. Больше того, обязательства государства в области субсидирования культуры являются непременным условием развития частного финансирования в этой сфере. Даже в странах с развитыми традициями спонсорства доля спонсорских вложений в бюджетах организаций культуры редко превышает 20-30%. Поддержка со стороны частного сектора служит дополнительным свидетельством качества культурного проекта и не должна приводить к автоматическому снижению государственных субсидий.

Важно также, чтобы спонсорство осуществлялось на добровольной основе. Роль государства может заключаться в предложении моделей для сотрудничества организаций культуры с организациями бизнеса и создании благоприятных условий для складывания и развития партнерских отношений между ними, но не в прямых попытках подбирать партнеров – для бизнеса или для культуры.

Особо следует сказать о законодательных мерах, стимулирующих поддержку культуры со стороны частного сектора. Здесь существуют различные подходы. В США, например, государство почти ничего не тратит на культуру, однако, из-за льгот, предоставленных жертвователям и спонсорам, оно недополучает в виде налогов значительную сумму, которую можно условно считать «бюджетом» культуры в этой стране. Принятый недавно во Франции закон о меценатстве, фактически, превратил эту бескорыстную деятельность в корыстную, предоставив меценатам значительные налоговые льготы. В Великобритании тоже существуют налоговые стимулы, однако англичане подчеркивают, что не они являются главным мотивом для бизнеса, поддерживающего культурные организации и проекты. Гораздо важнее, по их мнению, различные схемы спонсорства, которые рассматриваются как взаимовыгодная сделка бизнеса и культуры. На развитие отношений такого типа направлена, в основном, деятельность агентства «Arts and Business». В России такие отношения регулируются законом о рекламе.

Бизнес

В развитии спонсорства может быть непосредственно заинтересован и бизнес. Поддержка культуры со стороны частного сектора является полезной не только для культуры, но и для общества и для самого частного сектора, демонстрирующего таким образом свою социальную ответственность. Такая поддержка может быть бескорыстной (меценатство) или она может предполагать определенные непрямые выгоды для частных предприятий (спонсорство). К числу непрямых выгод для частного бизнеса относятся реклама, улучшение репутации, имиджа, развитие кругозора и творческого потенциала сотрудников и т.д.

Оставляя в стороне меценатство (пока оно не мотивировано налоговыми льготами), остановимся на практике спонсорства. Для ее развития необходимо, чтобы спонсорство стало привычным инструментом в арсенале маркетинговых, рекламных, PR и HR стратегий российских компаний. К сожалению, пока этот тонкий и эффективный инструмент используется крайне редко или трактуется неверно. Очень распространенное заблуждение – смешение спонсорства с меценатством. Также распространенной является в России ситуация, в которой бизнес поддерживает культуру с единственной целью – пойти навстречу пожеланиям власти. Лишь в редких случаях у компаний есть ясная стратегия спонсорства. Чаще спонсорские проекты (если они вообще существуют) выбираются бессистемно, под действием случайных обстоятельств или личных предпочтений руководства компании.

С этой точки зрения необходимо различать, с одной стороны, личные проекты руководителей или владельцев компаний, которые они готовы поддерживать в силу каких-то своих склонностей, и, с другой стороны, корпоративные спонсорские проекты, цель которых – улучшить имидж компании, продвинуть бренд, увеличить продажи или способствовать укреплению связей с местным сообществом.

Успешные примеры спонсорства встречаются сегодня в основном в деятельности крупных российских корпораций, которые оказывают поддержку либо крупным организациям культуры национального значения, либо организациям на тех территориях, где действуют эти корпорации. Поддержка малых и средних организаций культуры со стороны частного сектора развита гораздо меньше, также как и спонсорская активность предприятий малого и среднего бизнеса. Для преодоления этой неравномерности нужны какие-то компенсаторные меры, направленные на стимулирование спонсорства в тех звеньях, где оно развито слабо.

Если поддержка культуры со стороны частного сектора основывается на принципах добровольности, финансовой прозрачности и ясного распределения зон ответственности, она способствует развитию позитивных отношений между секторами, создает дополнительные возможности реализации потенциала культуры и ведет к расширению социальной базы самой сферы культурной политики.

Культура

В привлечении спонсорских средств очевидно заинтересованы и сами организации культуры. В условиях проводимой в стране бюджетной реформы успешный фандрейзинг может стать одним из решающих факторов выживания и развития организаций культуры, особенно на местах.

Поддержка культуры со стороны частного сектора (малого, среднего и крупного бизнеса) может иметь различные формы. Ее источником могут быть предприятия, отдельные индивиды или фонды, создаваемые предприятиями или индивидами. Сама поддержка может выражаться в прямом перечислении средств, в передаче материалов или оборудования, безвозмездном или льготном предоставлении услуг, или в передаче знаний, умений и опыта.

Главная проблема большинства российских организаций культуры – отсутствие навыков грамотного фандрейзинга. Чаще всего, они просто не знают, как и с чем обратиться к спонсору, не владеют соответствующим языком и техникой выстраивания партнерских отношений с бизнесом. С этой точки зрения, приоритетным направлением должно стать в ближайшие годы развитие тренингов и образовательных программ, прививающих эти навыки менеджерам культуры. Нет сомнения, что курсы фандрейзинга нужно включать в любые программы подготовки и переподготовки кадров в сфере культуры. Тем более, что, в отсутствие у компаний стратегий спонсорства, конструктивная инициатива во многих случаях могла бы сегодня исходить именно от культуры.

Средства массовой информации

Большое значение имеет освещение проблемы поддержки культуры в средствах массовой информации. Говоря о поддержке культуры, сегодня чаще всего вспоминают меценатов дореволюционной России, таких как Морозов или Третьяков. Как и в других направлениях культурной политики, необходимо уравновесить ностальгическое звучание этой темы реалиями современной российской жизни.

Спонсорство и фандрейзинг нужно трактовать прежде всего как живой, актуальный процесс, происходящий сегодня в России. Именно средства массовой информации, формирующие широкое общественное мнение, могут создать благоприятный климат, необходимый для развития сотрудничества культуры и бизнеса.

Эксперты

Существенное влияние на развитие ситуации может оказать экспертное сообщество. Эксперты видят проблемы сотрудничества бизнеса и культуры в широком диапазоне – не ограниченном узко-цеховыми интересами. Они могут служить посредниками между бизнесом, культурой и государством, изучать ситуацию в целом, анализировать конкретные случаи, консультировать, проводить тренинги, разрабатывать законопроекты, предлагать правительству программы, направленные на стимулирование спонсорства и фандрейзинга и т.д.

И это возвращает нас к вопросу о посреднических агентствах, которые являются естественной формой институциализации экспертной активности. Практически во всех европейских странах созданы независимые национальные агентства, которые видят свою роль в том, чтобы «наводить мосты» между культурой, бизнесом и государством. Они объединены в единую европейскую сеть (CEREC), со штаб-квартирой в Брюсселе. Эти агентства оказывают услуги всем трем субъектам. Государство использует их для консультаций и экспертизы, проводит с их помощью свою политику. Бизнес получает доступ к базам данных по культуре и может искать себе партнеров не «наобум», а в точном соответствии со своей спонсорской политикой. Организации культуры учатся фандрейзингу и получают консультации в процессе поиска спонсоров.

Благодаря поддержке Совета Европы, Институт культурной политики, фактически, взял на себя роль такого агентства в России. Тренинги для фандрейзеров в организациях культуры, публикация учебных пособий, проведение круглых столов для представителей бизнеса, культуры и власти и, наконец, настоящее исследование, предлагающее анализ тенденций, политических стратегий и конкретных случаев – все это необходимые шаги на пути развития сотрудничества культуры и бизнеса в России.

В заключение я бы хотел искренне поблагодарить всех, кто сделал возможным проведение этого исследования и публикацию его результатов: Доменико Ронкони и Фредерик Приват-де-Фортуни, наших надежных партнеров в Совете Европы; Эндрю Мак-Илроя, которому принадлежит замысел этого исследовательского проекта; Филиппа Спеддинга («Arts and Business») и Аннемари Тюрк («KulturKontakt»), проделавших огромную работу по организации исследования в Великобритании и Австрии; и Натали Соване («Admical»), энтузиазм которой способствовал появлению незапланированного французского раздела исследования. Я также хочу сказать спасибо всем российским участникам исследования и тем австрийским, британским и французским коллегам – представителям власти, бизнеса и культуры, которые не пожалели времени и сил, чтобы объяснить исследователям из России, как работают в этих странах механизмы спонсорства и фандрейзинга.