Подписка на рассылку
E-mail:

ФИО:

Организация:



* Все поля обязательны
для заполнения






Rambler's Top100
Rambler's Top100


Рекомендации по результатам сравнительного исследования

Перед исследователями, изучавшими современные практики фандрейзинга и спонсорства в странах Европы (Великобритания, Австрия, Франция), стояла предельно практическая задача: проанализировать передовой опыт в данной области и сформулировать конкретные рекомендации, применимые в российской действительности.

В данном разделе мы обобщили эти рекомендации, разбив их в соответствии с тремя адресными группами:

  • рекомендации для российских организаций культуры;
  • рекомендации для представителей российского бизнеса, заинтересованных в сотрудничестве с культурой;
  • рекомендации для российских государственных органов.

Рекомендации для российских организаций культуры

Общаясь с представителями культуры и бизнеса в Великобритании, Австрии и Франции, все три исследовательские группы отметили схожесть многих принципов работы со спонсорами, аргументов компаний-спонсоров, готовых поддерживать культурные проекты, а также типичных ошибок, которые допускают представители организаций культуры в процессе фандрейзинга. Несмотря на разность культур и культурной политики в этих странах, у них поразительно много общего и очень много параллелей с российской ситуацией. Наши зарубежные коллеги уже сталкивались (и продолжают сталкиваться) со многими проблемами, которые мы решаем сегодня.

Здесь мы приводим рекомендации, основанные на изучении европейского опыта. Мы старались учитывать интересы и специфику всех типов российских организаций культуры – государственных и независимых, крупных и малых, представителей традиционной и современной культуры.

1. Все компании разные – узнайте своего спонсора

Это подтверждает практика, как зарубежная, так и отечественная. С одной стороны, зарубежные компании демонстрируют четкость своей спонсорской политики и мотивации, с другой, они отмечают, что слишком часто организации культуры не имеют представления о спонсорских и имиджевых приоритетах компаний, в которые они обращаются. Эту информацию необходимо изучать, тем более что сегодня она в основном доступна. Если мы называем себя партнерами бизнеса, компании вправе ожидать от нас четкой формулировки проектов и, главное, их соответствия спонсорской концепции компании. Это не означает, что организации культуры должны «плясать под дудку» бизнеса, но они, несомненно, должны проявлять гибкость и изобретательность, постоянно спрашивая: Как нам найти точки соприкосновения с этой компанией?

К сожалению, большинство российских компаний пока не готовы похвастаться четко сформулированной спонсорской политикой. Однако эта рекомендация будет полезна в работе с российскими представительствами западных компаний.

Возможно, сегодня, пока у большинства организаций малого и среднего бизнеса отсутствует четкая спонсорская политика, инициаторами сотрудничества должны стать именно организации культуры. Для этого необходимо искать точки соприкосновения, внимательно изучать потребности компаний, их клиентуру, рекламные и маркетинговые приоритеты и творчески, гибко подходить к работе с ними.

2. Учитесь говорить на языке бизнеса

Как справедливо заметил представитель австрийского музея современного искусства MUMOK, «культура часто не понимает языка и логики бизнеса – сотрудники культурных организаций заняты сами собой». «Понимание бизнеса» подразумевает не только владение определенной лексикой, но и понимание того, какими принципами руководствуется бизнес в принятии решений о спонсорстве, а также соблюдение делового этикета (четкое выполнение договорных условий, профессионализм в работе). Чтобы успешно работать с вашим партнером, нужно прислушаться к нему, понять его обстоятельства, желания, потребности – повернуться к нему лицом.

Освоить такой подход непросто, особенно людям, всю жизнь проработавшим в сфере культуры. Куда проще находить общий язык с бизнесом специалистам с опытом ведения бизнеса или с профильным бизнес-образованием. По нашим наблюдениям, наиболее успешные фандрейзеры австрийских, британских и французских организаций культуры – это менеджеры, в прошлом имевшие опыт работы в коммерческом секторе: хорошо понимая потребности и «внутреннюю кухню» бизнеса, они способны лучше артикулировать проектные идеи, формировать спонсорские пакеты и понимать мотивы потенциальных спонсоров.

3. Ищите творческие решения

Для создания устойчивого партнерства между организациями культуры и бизнеса необходимо развивать те формы сотрудничества, которые не сводятся к простому донорству, являются взаимовыгодными и в чем-то новыми для обеих сторон. Это требует творческого подхода, «раскрепощенного» сознания. Зарубежными примерами могут служить программы британского агентства «Arts and Business» («Board Bank», «Skills Bank», «Mentoring», «Artists in Residence» и др.), описанные в британском отчете. Однако, чтобы такие программы возникли в России, здесь должны появиться профессиональные посредники – агентства, аналогичные «Arts and Business». Тем не менее, в России уже есть примеры творческого подхода. Некоторые из них можно найти в разделе «Истории удачного сотрудничества российских организаций культуры и бизнеса».

4. Обращайтесь к людям, а не к организациям

«Продавайте» свой проект кому-то конкретно, а не просто организации в целом. Энтузиазм значит больше, чем факты и цифры. Поэтому необходимо иметь не только качественные спонсорские пакеты и профессионально представленные факты, но и широкую сеть индивидуальных, даже личных контактов. Хорошие фандрейзеры имеют большие адресные книги, создававшиеся годами. Прежние деловые партнеры могут стать друзьями и страстными поклонниками (и спонсорами) вашего проекта.

5. Не конкуренция, а сотрудничество

Интересный и очень показательный опыт продемонстрировал союз австрийского театрального объединения Verreinigte Buhnen Wien («Объединенные сцены Вены»): объединение усилий повышает шансы фандрейзинга. Необязательно создавать формальные союзы, как это сделали в Вене, – объединения могут быть и временными, например, в рамках конкретного проекта. Российским организациям культуры следует переходить от принципа конкуренции за спонсорские средства к принципу сотрудничества и взаимопомощи. Нужно учиться друг у друга, делиться информацией (если она не является строго конфиденциальной), развивать совместные проекты или фандрейзинговые кампании – и в будущем это окупится сторицей для всех. Это особенно актуально для организаций культуры на местном уровне, хотя зачастую именно они склонны «замыкаться в себе» и отказываются делиться своим опытом с другими. По нашим наблюдениям, наиболее эффективная долгосрочная стратегия – стремиться к согласованию интересов и поиску общего стратегического вектора развития.

6. Выигрывают «многомерные» проекты

Пытайтесь позиционировать свою организацию как имеющую несколько целей, целевых аудиторий и сфер деятельности (например, социокультурные или культурно-образовательные проекты). Очень многие спонсоры предпочитают «смешанное спонсорство», где сходятся несколько спонсорских приоритетов, извлекая, таким образом, максимум из проекта и решая несколько задач своей спонсорской политики. Это иллюстрирует, к примеру, австрийский детский музей ZOOM, деятельность которого представляет собой комбинацию аспектов образования, социального проекта и культуры.

7. Не забывайте о посреднических организациях

Не следует забывать об услугах посреднических организаций, цель которых – помощь в успешном взаимодействии организаций культуры и бизнеса – хотя бы информационная. В России, к сожалению, пока нет организаций, аналогичных таким посредникам, как «Arts and Business» в Великобритании, «Admical» во Франции или «KulturKontakt» и «Initiativen Wirtschaft fur Kunst» в Австрии. Впрочем, российское отделение «Charities Aid Foundation» предоставляет безвозмездные информационные и консалтинговые услуги третьему сектору. Аналогичной организацией, деятельность которой направлена исключительно на культуру, является Институт культурной политики. Существуют и зарубежные организации, готовые помогать российским коллегам, например уже упомянутое агентство «KulturKontakt».

Рекомендации для инициативной группы российского бизнеса

Следующая группа рекомендаций адресована группе крупного российского бизнеса. В то время как малые и средние компании практически исключены из процесса спонсорского сотрудничества с культурой, крупнейшие отечественные компании (нефтяные корпорации, банковские структуры и крупные холдинги) имеют серьезный опыт продуманного партнерства с организациями культуры и вполне сформированную спонсорскую политику. Эти компании, активно вовлеченные в спонсорскую деятельность и поддерживающие десятки культурных проектов и инициатив, заинтересованы в более эффективном и выгодном сотрудничестве с культурой, а также в улучшении российского законодательства в области льгот для благотворительной и спонсорской деятельности. Они могли бы выступить в качестве инициативной группы по оптимизации работы с организациями культуры и совершенствованию налогового законодательства, а также служить примером и катализатором для среднего и малого бизнеса. По сути, есть две основных рекомендации для данной группы.

1. Лоббируйте законодательные реформы в области спонсорства и благотворительности

Наши исследователи собрали ценный материал в этой области. Для России наибольший интерес представляет «революционная» налоговая реформа 2003 года в области корпоративной поддержки культуры во Франции, которая установила неслыханно щедрые налоговые льготы для французских компаний и корпоративных филантропических фондов – изменения, которые незамедлительно дали о себе знать резким увеличением корпоративной благотворительности, в частности, в пользу организаций и проектов культуры. Сегодня Франция имеет наиболее благоприятный в Европе налоговый климат для корпоративных спонсоров и меценатов. Французская модель или отдельные ее элементы могли бы лечь в основу налоговых реформ в России, во всяком случае, они, безусловно, достойны пристального изучения и анализа. Эта реформа была в большой степени инициирована французским бизнес-сообществом – наиболее влиятельными компаниями Франции, спонсирующими некоммерческий сектор. Многие из них являются также учредителями и членами агентства «Admical», которое на протяжении многих лет разрабатывало проект закона о меценатстве и лоббировало его внедрение.

2. Создайте посредническое агентство

В европейских странах в развитии партнерства между культурой и бизнесом большую роль играют посреднические агентства. Такие независимые некоммерческие организации, как «Arts and Business» в Великобритании, «Admical» во Франции, и «KulturKontakt» в Австрии, были в свое время созданы в основном благодаря усилиям инициативных бизнес-сообществ. Помимо оказания непосредственной помощи обеим сторонам в развитии эффективных отношений, эти институты продвигают идею культуры корпоративной филантропии на местном, национальном и даже международном уровне. Они также способствуют укоренению традиций меценатства посредством учреждения премий лучшим меценатам страны. Такие премии были инициированы всеми перечисленными выше агентствами. Церемонии награждения широко освещаются в СМИ и транслируются по национальным телеканалам. В российском контексте, где культурная среда богата и разнообразна, а бизнес лишь учится спонсорским практикам и традициям, необходимость создания подобной организации очевидно назрела.

Рекомендации государственным органам

Проводимая в России реформа бюджетной сферы, которая непосредственно затрагивает культуру, создает благоприятную ситуацию для развития фандрейзинга. Аналогичные реформы осуществляются и в Европе, в том числе в наиболее развитых странах – Великобритании, Франции, Германии, Австрии.

Европейский опыт реформ в культурной политике наиболее близок России, по сравнению, например, с США, где поддержка культуры со стороны государства незначительна. По результатам исследований состояния и тенденций в культурной политике в трех ведущих европейских стран, наиболее и адекватным российским реалиям представляется опыт Великобритании.

Можно сформулировать две рекомендации, основанных на изучении современной культурной политики Великобритании.

1. Ответственность государства за финансирования культуры, понимание ее экономического потенциала

Современная ситуация наглядно демонстрирует последовательное сокращение бюджетного финансирования культурного сектора не только в России, но и в странах Западной и Восточной Европы. Однако, в случае с Великобританией, сокращение финансирования не происходит бесконтрольно: британское правительство осознает свою ответственность перед культурой и ее колоссальный экономический потенциал (включая значительный вклад в одну из крупнейших экономических индустрий – туризм) и стремится создать благоприятные условия для относительно самостоятельного развития культуры. Отчетливо прослеживается связь между общей социально-экономической ситуацией, декларируемыми приоритетами культурной политики и принципами финансирования организаций культуры (наличие стратегии, проектный и конкурсный подход в распределении государственных грантов).

2. Разработка альтернативных механизмов финансирования культуры

Сокращая бюджетное финансирование культуры, государство в Великобритании создает и финансирует специальные механизмы адаптации культурного сектора к новым условиям. Помимо реального стимулирования дополнительных источников финансирования, например, корпоративного или индивидуального спонсорства посредством гибкой налоговой политики льгот, государство разрабатывает и внедряет совершенно новые механизмы дополнительного финансирования (например, Национальная лотерея, Программа совместно финансируемых грантов агентства «Arts and Business», Партнерство культурного развития в Бристоле и др.).

Например, Программа совместно финансируемых грантов была основана в 1984 году как программа поощрения корпоративного спонсорства культуры и развития долгосрочного сотрудничества между организациями искусства и бизнеса. Она финансируется из средств государственного бюджета (через Департамент культуры, спорта и СМИ и Совет по искусству) и управляется независимым агентством «Arts and Business». Программа имеет конкурсную основу и следующий общий принцип работы: организация культуры и ее спонсор имеют право на получение гранта в пользу организации культуры при условии, что организация-спонсор выделяет спонсируемой организации культуры определенную сумму (минимум £1000) в качестве ежегодного взноса. Другим условием является наличие долгосрочной (3-летней) договоренности о спонсорстве. Заявки оценивают с точки зрения «качества» спонсорства, т.е. анализируют «объект» спонсорства (творческий проект, программа), учитывают заявленнуюя сумму спонсорского вклада, а также историю сотрудничества спонсора и организации культуры. Размер гранта составляет от 25% до 100% от выделенной спонсором суммы. Максимальный размер гранта – £50,000. На сегодняшний день программа принесла британским организациям культуры более £140 млн., из них £95 млн. – собственно спонсорские средства.

Описанные механизмы – это своего рода «ноу-хау» Великобритании, которые эффективно работают именно в этой стране. Российская культура находится в стадии перехода к новым формам финансирования. В то же время, у нас есть огромное преимущество: нам доступно все многообразие опыта наших европейских коллег, и многие из механизмов дополнительного финансирования культуры, разработанных в Европе и, в частности, в Великобритании, применимы в России. Важнейший урок для нашего государства – осознать возможность создания альтернативных схем финансирования культуры и как можно скорее начать последовательную работу в этом направлении.